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方便面可以說是方便食品市場很好的一個縮影。2011年以前，全國方便面銷量連續(xù)18年保持兩位數(shù)的穩(wěn)定增長，到2013年時更是達到了462.2億包。但頂峰之后，卻開始連年下跌，2016年跌至385.2億包，相比2013年下降了近80億包。方便面產(chǎn)業(yè)前期的高速發(fā)展主要依托于城鎮(zhèn)化紅利，大量的打工人口、旅游消費者在外就餐不便時選擇使用方便面充饑。但在2013-2016年，隨著外賣行業(yè)的逐漸崛起，交通工具提速和沿途基礎設施建設的完善，方便面企業(yè)的冬天也逐漸來臨，在那幾年市場上甚至出現(xiàn)了“中國外賣打倒了方便面”流行語。方便面產(chǎn)業(yè)受到外賣的沖擊主要有兩方面原因：一方面是因為外賣平臺出現(xiàn)初期，多種優(yōu)惠活動可以讓消費者動動手機就能吃上一份與方便面價格相差不多，但口味更豐富多樣、更好吃、新鮮且“健康”的食物，另一方面是因為外賣使得國內(nèi)消費者對方便食物的訴求有了一些升級需求，而不再是僅僅追求快捷方便。但遺憾的是，大部分方便面廠商在新產(chǎn)品的開發(fā)上沒能及時跟進，主力產(chǎn)品仍停留在5元左右的充饑類產(chǎn)品上，供給匹配出現(xiàn)較大的期望差異。

銷量的持續(xù)下滑倒逼方便面行業(yè)開始認知和挖掘消費者真正的訴求。對于方便食品，消費者不再僅僅追求方便快捷，更希望以實惠的價格吃到與正餐相差不多的食物。2016年之后康師傅、統(tǒng)一、白象和今麥郎四大方便面龍頭企業(yè)紛紛布局中高端方便面市場。當然，隨著“外賣大戰(zhàn)”的塵埃落定，優(yōu)惠和補貼等逐步減少或取消，客單消費上升，都推動了方便面市場在2016年后逐步回暖。

新世代消費人群為何偏好中高端產(chǎn)品？不妨來細細分析當下消費主力，80、90后消費小伙伴們的人群特點。

結(jié)構(gòu)性變化背后的人群——類比上世紀70-90年代美、日看當下的中國

當下我國GDP增速進入平穩(wěn)期，人均GDP突破1萬美元大關，從經(jīng)濟特征、人口特征和消費特征上來看基本可類比美國的上世紀70-80年代和日本的上世紀90年代?；仡櫘敃r美日的消費趨勢，或許能給我們帶來一些啟示。

1）上世紀70-80年代的美國：全職媽媽促使速食風靡全國，麥片品牌崛起

1970-1980年期間美國經(jīng)濟復合增長率約為2.9%，已進入平穩(wěn)增長階段。當時美國企業(yè)在外部面臨德國、日本等企業(yè)的競爭，內(nèi)部社會階級分化加大，富裕階層大量投資黃金、房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)，導致紐約等城市地價上漲。由于社會發(fā)展、經(jīng)濟壓力等因素，當時51%左右的美國女性需要外出工作，在25-44歲的美國女性中，工作比例更是高達66%，而這部分女性大多是母親。

為了快速、方便、健康地解決孩子的早餐和晚餐，麥片、微波餐、罐頭午餐肉等成為了美國女性的不二選擇。其中兼具便捷和健康兩大屬性的麥片尤其受到美國民眾的青睞，在這一品類中誕生了家樂氏、寶氏、通用磨坊等多家之后的上市公司。到1980年代，家樂氏、寶氏和通用磨坊已占據(jù)了美國85%的早餐市場份額。

2）上世紀90年代的日本：一人戶家庭助力速食高級化，日清緊跟潮流奠定霸主地位

1985年-1990年日本經(jīng)濟復合增長率為4.7%，經(jīng)濟增速同樣開始放緩。當時外部環(huán)境方面，美日在半導體、電子和汽車等多個領域發(fā)生貿(mào)易摩擦。內(nèi)部環(huán)境方面，日本六大主要城市的地價在1985-1990年間翻了3倍。

上世紀90年代日本的主力消費人群是之前經(jīng)濟高速增長時期長大的“新人類”一代，這些年輕人其實與現(xiàn)在國內(nèi)一二線的都市白領的成長和生活軌跡非常相似。他們未經(jīng)歷過戰(zhàn)亂，并在生活、住房等方面得到了父母一定的支持，消費能力較強。這也使得“新人類”一代整體對新事物的接受能力較強，口味變化較快。東京等地的年輕都市白領（尤其是女性）經(jīng)常會根據(jù)時尚雜志“Vary”、“Story”上的推薦進行衣著首飾的搭配，購買雜志推薦的品牌，消費雜志報道的咖啡廳、餐廳。

此外，當時日本的一人戶家庭數(shù)量占比高達23.1%，大量單身人群居住在東京、大阪等都市，工作繁忙無暇做飯，追求便捷的餐飲。因此方便食品、餐飲外食、便利店在這段時間快速發(fā)展。值得一提的是，“新人類”對生活品質(zhì)要求“簡單不簡約”，追求的是“快捷不粗糙”。因此，在日本出現(xiàn)了“精致化速食”、“高級化速食”的浪潮。例如速溶咖啡，明明是咖啡豆的廉價替代品，卻在日本出現(xiàn)了包裝精致、價格不菲的“王室同款”高級速溶咖啡，并尤其受到年輕人的追捧。方便面中的“貴族”杯面也備受年輕人喜愛，折合人民幣20-30元的杯面由于可以即開即食，在上世紀80-90年代的銷量占比逐漸超過一般的袋裝面。在這波“高級化速食”的浪潮中日清公司可謂獨占鰲頭，它通過主打杯面、推出“季節(jié)限定款”快速更迭產(chǎn)品等方式迅速搶占日本市場。目前，日清公司是在日本占據(jù)了方便面52%市場份額，可以說是絕對的龍頭。

我們也觀察到，日清公司近年的戰(zhàn)略更細致，品牌面對不同年齡結(jié)構(gòu)、不同性別的消費客群推出具有針對性的各類產(chǎn)品。例如針對活躍的中老年客群，日清主打經(jīng)濟、有品質(zhì)的產(chǎn)品；針對女性消費客群，它主打健康且?guī)в忻褡逄攸c的口味（如味噌口味等）；針對年輕消費人群，則推出適合傳播的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品（如牛奶海鮮杯面曾一度在全日本脫銷）。這種多元化的戰(zhàn)略不僅拉寬了價格區(qū)間，更使得自己的產(chǎn)品可以充分地接觸不同人群，拓展自己的核心客戶。

3）當下的中國：80后、90后消費者帶來方便食品新品牌、新品類機遇

2015-2019年間，中國的GDP增速約為6.3%-7%，相較之前三十年的增速有所降檔放緩。外部環(huán)境方面，中美發(fā)生較劇烈的貿(mào)易摩擦；而內(nèi)部環(huán)境方面，一線城市房價在2012-2017年再次出現(xiàn)了翻倍。整體環(huán)境和美國的上世紀70-80年代、日本上世紀90年代較為類似。

國內(nèi)目前的消費主力人群為80后、90后，這部分人人口約有4億人，占到總?cè)丝跀?shù)的28.5%。這批人群多為“改革開放一代”的子女，且獨生子女在其中占比較高。80后、90后在住房和生活上得到父母甚至祖父輩的支持，消費能力相比60、70后顯然更強，而且消費意愿和習慣方面更較上一代積極甚至激進。類似上世紀90年代的日本，國內(nèi)都市的年輕人，尤其是女性群體，在消費時非常容易受到目前比較火爆的微博、小紅書和抖音等平臺KOL的影響。

與上世紀90年代的日本相若，2014年中國一人戶家庭占比也達到了14.9%，我們認為近幾年該比例甚至已攀升到更高的位置。在大城市打拼的年輕人996、007是家常便飯。因此，近幾年國內(nèi)的便利店、外賣和一人食等也同樣保持了高速的增長。

隨著國內(nèi)的80后、90后們消費能力的提升，他們同樣對消費的品質(zhì)提出了更高的要求，要求產(chǎn)品能夠兼顧簡單快捷和健康美味。所以，我們近段時間可以觀察到一些火爆的方便食品也多從此角度設計產(chǎn)品，比如速食麥片品牌王飽飽定位“顏值+健康”，拉面說定位“餐廳級速食拉面”等。

在這樣的大背景之下，方便食品行業(yè)在產(chǎn)品、營銷、渠道和供應鏈各環(huán)節(jié)都發(fā)生了哪些變化？

1）產(chǎn)品端：高端化、健康化、創(chuàng)新化、風味化。

邊熬夜、邊養(yǎng)生已經(jīng)成為年輕人生活的一種習慣，而對方便食品的消費訴求變成了即要簡單快捷，又要兼顧健康美味。我們不妨來看看傳統(tǒng)的幾個方面食品巨頭品牌近年的具體舉措，首先看康師傅集團，它從“好食材、好工藝、好味道”三個角度來定位提升自身產(chǎn)品，從“飽腹”進階滿足消費者“營養(yǎng)、美味、健康”的多元化訴求，陸續(xù)推出了“黑白胡椒”、“金湯”、“匠湯”、“愛鮮大餐升級版”、“湯大師”湯等系列產(chǎn)品，更是在2018年推出了高客單價的“Express速達面館”（單價約20元）；另一巨頭統(tǒng)一集團，則接連推出了“都會小館”、“相拌一城”和“滿漢大餐”等高價位的方便面新產(chǎn)品，最高客單價也逼近20元。再看內(nèi)資兩家巨頭，以中低端價位走農(nóng)村包圍城市起家的白象和今麥郎，也緊隨其后推出了“骨湯煮面”（白象）和“一菜一面”（今麥郎）等高端系列產(chǎn)品，客單價也躍升至10元左右。

圖3：四大方便面品牌的升級系列產(chǎn)品

日本的日清在中國市場的打法同樣很值得研究并關注。我們知道，日清進入中國時，一開始選擇的戰(zhàn)場就是中高端市場，早年它就以5-8元零售價的杯面“合味道”和3-5元零售價的袋裝“出前一丁”（同定位的康、統(tǒng)產(chǎn)品定價僅為2-3元），在經(jīng)濟較為發(fā)達的華東和華南區(qū)域占有一席之地（華南的小伙伴應該很熟悉，TVB中經(jīng)典語錄“你餓不餓，我煮碗面給你吃”中的面，通常會用日清的“出前一丁”啦~）。日清早期還曾入股今麥郎集團意圖補充其低端市場布局，但遺憾的是雙方于2018年在合作十年后和平分手。日清在2019年的財報中，也公布了其高端產(chǎn)品的進一步戰(zhàn)略計劃：一方面推出更多高端化產(chǎn)品如“拉王”搶占市場，另一方面增加銷售人員和經(jīng)銷商（年增長5-10%）、增加覆蓋區(qū)域（每年新增3-5個城市、進軍西南）等，表明日清堅定看好中國方便速食的消費升級。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，日清在中國（不含香港）營業(yè)收入為8.81億港幣，以人民幣計算同比增長12.2%。

除了傳統(tǒng)的方便面食品巨頭陸續(xù)推出新品牌、新單品，我們也注意到，近幾年也涌現(xiàn)出了眾多方便食品品類和品牌的新勢力。新勢力品牌為體現(xiàn)其差異性高，多從命名、產(chǎn)品形態(tài)方面進行創(chuàng)新設計，例如“單身糧”隱含為單身懶人度身開發(fā)的產(chǎn)品等，而2018年開始興起的加水自熱的便攜裝備，更是帶火了一眾“自熱X”的品牌，產(chǎn)品也廣泛涉及自熱火鍋，自熱飯菜和自熱燒烤等。其中，自熱火鍋中的玩家涵蓋了傳統(tǒng)的餐飲品牌（如海底撈，德莊，小龍坎等）、傳統(tǒng)食品企業(yè)（如白家陳記）、品牌新勢力（如自嗨鍋、莫小仙、食族人、李子柒等），各家紛紛推出基于自熱設備的新式方便食品。上述品牌中，不少品牌在很短時間內(nèi)銷量破億，充分說明了產(chǎn)品與市場需求的完美的契合度。這不僅需要品牌公司有敏銳的創(chuàng)新能力，也需要食品工業(yè)的生產(chǎn)技術配合。

圖4：部分品牌新勢力的熱銷單品

地域風味的復原，也是方便食品近年來創(chuàng)新的趨勢。餐飲習慣和流行趨勢的變化是工業(yè)化食品的變化的先行指標，川渝、兩湖及贛、桂等區(qū)域飲食上偏好“辣”味，這些區(qū)域過去10年來呈現(xiàn)人口凈流出趨勢，人口的流動將區(qū)域口味推向了其他地區(qū)；同時，辣味具備成癮性，吃辣產(chǎn)生的內(nèi)啡肽，能讓人產(chǎn)生愉悅、欣快的感覺。從傳播學的角度而言，特征越是單一、鮮明、強烈的東西，辨識度就越高，越容易在同類中獲得更多注意力。辣或許是我們能感知的味道中辨識度最高、刺激性最強的，以辣為特征的菜系很容易優(yōu)先獲得人們的注意力。我們也注意到，2018年全國4萬億餐飲市場中，川味已經(jīng)占到10%左右規(guī)模，連洋快餐代表肯德基也在2019年7月推出缽缽雞口味的食品順應了辣味食品的普及大潮。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年12月全網(wǎng)的方便粉絲細分品類銷售額大約為14億，其中銷量前十的品牌，以辣味風格著稱的螺螄粉和酸辣粉幾乎二分天下。

柳州螺螄粉，這個曾經(jīng)只流行于西南地區(qū)且并沒有頭部品牌的街頭小吃產(chǎn)品，在近幾年被成功改造成了袋裝方便食品，通過電商渠道等銷售快速走向全國，成為了網(wǎng)紅超級大單品。廣西商委的朋友向我們介紹，2018年廣西螺螄粉的產(chǎn)值達到了30億以上，并仍在高速增長。

而我們所重點關注的另一地域風味明顯的地方小吃——川渝口味酸辣粉，也越來越有跡象成為近年來另一個超級網(wǎng)紅大單品。始于四川、遍布全國的知名品牌白家陳記早年曾是方便粉絲的先行者，品牌創(chuàng)立20多年來長期主打非油炸和地道川味概念，近年來公司為廣大消費者熟知的莫過于阿寬品牌的紅油面皮產(chǎn)品，也是一個網(wǎng)紅單品。公司也不斷推陳出新，升級版酸辣粉（我們親測口味還原度極高、料包更豐富）問世以來銷售不斷攀升。此外，白家公司圍繞復原地域餐館風味的主線，陸續(xù)推出了網(wǎng)紅口味火雞面、成都風味甜水面、重慶麻辣小面、四川綿陽米粉和貴州花溪牛肉粉等眾多特色風味，非常好地平衡了口味以及工業(yè)化產(chǎn)品之間一直存在了矛盾，相信這些品類中不少都有成為網(wǎng)紅爆品的潛質(zhì)。

圖5：白家陳記圍繞復原區(qū)域風味食品主線開發(fā)的一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品

而這一做法，其實在日本的方便食品的發(fā)展中早已經(jīng)得到了成功驗證。日清、711等品牌商、渠道商，紛紛推出過主打日本各地特色風味、包裝精美，有時還限量發(fā)售的方便食品，客單價一般較高，多數(shù)都取得了非常不錯的銷售業(yè)績。

究其根本，我們認為，中國飲食文化博大精深，食品工業(yè)保鮮技術的發(fā)展、電商物流基建的完善帶來了消費者的擴容，線上營銷的滲透普及帶來了產(chǎn)品知名度的提升。地域風味以其獨特的酸、辣、臭、甜等成癮性口味帶來強烈的記憶感，刺激消費者的復購欲望，進而形成較高的消費頻次和品牌忠誠度。彬復小伙伴們近期疫情原因不敢點外賣，沉迷于嘗試日本各式高逼格口味方便面，歡迎大家多多推薦。

2）供應鏈的高度配合是產(chǎn)品穩(wěn)定創(chuàng)新的堅實后盾。

安全問題是食品企業(yè)的生命紅線，供應鏈對創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)過程的配合度、生產(chǎn)能力都是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展非常關鍵的因素。以方便面粉絲為例，一條產(chǎn)線的投入大約為300-500萬元，另外料包工廠要根據(jù)產(chǎn)品的設計及時調(diào)配出口味，并將其工業(yè)化，一般一個新品從研發(fā)到上市發(fā)售需要3-6個月時間。

同時，供應鏈端為應對原材料的波動需提前預付貨款、鎖定貨源等，這些投入對處于早期的創(chuàng)業(yè)公司都是一筆不小的開支，多數(shù)創(chuàng)新品牌往往前期選擇將資金投入到品牌宣傳和營銷投放中。但我們觀察到，如果上游供應鏈端不深度涉及，總是會有很多隱患。即使是上市公司三只松鼠這樣的企業(yè)，雖然供應鏈端多為合作伙伴而非自有工廠，但我們觀察到在流程和技術兩方面公司這些年來所打造的非常強有力的供應鏈管理的體系。流程方面，公司嚴格制定了《松鼠伙伴質(zhì)量與食品安全管理標準》，通過15個章節(jié)、近百個條款對供應商質(zhì)量和食品安全提出詳細要求；技術方面，公司更是通過云平臺連接了500多家松鼠合作伙伴，并通過一整套科學化的供應商管理體系——云造供應鏈管理系統(tǒng)（由產(chǎn)品中心、質(zhì)量中心、伙伴中心、訂單中心、庫存中心等組成）、績效管理系統(tǒng)等，共同支撐三只松鼠不斷豐富的產(chǎn)品線。

根據(jù)與很多行業(yè)內(nèi)團隊的交流，我們認為，雖然一些創(chuàng)業(yè)團隊較為擅長產(chǎn)品開發(fā)和新渠道營銷，但供應鏈管理仍是必須具備的能力，需要非常扎實的經(jīng)驗積累和組織協(xié)調(diào)能力。因此，我們在選擇這個領域投資標的時，相對會更偏好有供應鏈管理能力的團隊或有合作關系密切且良好的供應商體系的公司。

3）新營銷的風口出現(xiàn)，碎片化流量帶來的網(wǎng)狀營銷的需求。

隨著智能移動終端滲透率的接近飽和，以及用戶在不同線上平臺上停留時間的越來越碎片化，營銷和交易場景也愈發(fā)碎片化。為此，企業(yè)必須根據(jù)不同的平臺用戶特征推出契合度高的營銷內(nèi)容，琢磨不同平臺的流量算法。我們看到，新勢力品牌營銷方面更加靈活和嘗鮮，多選擇社交媒體、視頻平臺等進行內(nèi)容投放，也在熱門影視節(jié)目中進行植入，很好地運用目標人群喜聞樂見的方式，采用多層次、立體化打法進行種草。如自嗨鍋品牌，從明星代言，到綜藝冠名，電視劇植入，再到賀歲電影的強勢露出，較好地打開了“品牌=品類”的知名度，再配合社交媒體、內(nèi)容平臺等矩陣化KOL的立體宣傳，既有波次聲量又有日常流量。而螺螄粉品牌好歡螺的電商營銷部門，更是用精美的紀錄片和直播電商配合的打法從一眾螺螄粉品牌中拔高了自己的知名度。

圖6：自嗨鍋產(chǎn)品植入2020年賀歲電影《囧媽》

4）線上、線下渠道同等重要、缺一不可。

線上消費人群多為高線城市人群，年輕人群占比較高；消費者較容易被內(nèi)容營銷所帶動。電商數(shù)據(jù)閉環(huán)完整，通過數(shù)據(jù)能夠較快的測試新品、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷方式，疊加電商平臺對新興品牌的流量扶持，從“種草”到“拔草”一氣呵成，容易造出“爆品"，因此是新興品牌崛起的良好場所。除了淘系、京東系平臺之外，眾多社群社區(qū)團購、短視頻電商直播、微商團體也是品牌出量的重要渠道。電商平臺內(nèi)的渠道玩法眾多，變化速度快，無論是跟風推品出量，亦或是堅持產(chǎn)品定位打造長久的品牌，都對品牌的戰(zhàn)略定位和電商團隊的細致化運營提出了非常高的要求。

而線下渠道的建設，也是品牌比較耗時、耗力的一關。線下渠道的即時性是方便食品銷售的天然場景。中國市場幅員遼闊，線下渠道分布廣，渠道體系復雜。快消品品牌一般通過區(qū)域經(jīng)銷商將品牌鋪設到毛細血管和終端。想要做成一個全國性品牌，品牌公司需要扶持、賦能區(qū)域內(nèi)重點經(jīng)銷商，協(xié)助其開發(fā)維護渠道網(wǎng)絡（包括全國性和地區(qū)性商超、便利店、特渠、傳統(tǒng)渠道等）、提升配送效率（配送路徑設計，響應速度）、提升和監(jiān)管營銷能力（包括營銷方案能否層層落實、渠道內(nèi)活動執(zhí)行力度是否到位、效果驗證方式是否精準，終端客情維護等）和渠道銷售數(shù)據(jù)管理能力（如提供數(shù)據(jù)反饋工具、建立數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)）；或與強勢渠道強強聯(lián)合，爭取渠道內(nèi)快速動銷；或與電商巨頭旗下的B2B平臺新通路、零售通等深度合作，將商品鋪設到傳統(tǒng)經(jīng)銷商無法觸及的網(wǎng)絡，從而做到把各渠道、各區(qū)域當做一盤棋來統(tǒng)籌運營。傳統(tǒng)品牌今麥郎在線下渠道推行“四合一”打法，即與擁有車輛、人員、區(qū)域承包能力、終端機的四位一體的經(jīng)銷商合作，牢牢抓住了下線城市的市場，推動其向千億營收的目標前進。對沒有運營過線下渠道的新勢力品牌來說，渠道的開發(fā)管理、營銷、費用、賬期和物流等都是需要進階的能力和邁過的坎。

圖7：方便食品線下渠道之爭

綜上，我們認為隨著年輕人群消費力的擴大，方便食品行業(yè)未來幾年會呈現(xiàn)高端化、健康化和創(chuàng)新化、年輕化等幾個趨勢，傳統(tǒng)品牌的迭代和新勢力品牌的滲透都大有可為，未來消費者通過更多即食性方便食品也可以享受“饕餮盛宴”，投資機構(gòu)當然也有機會從中找到投資的標的。

新消費是彬復資本兩大主要投資方向之一，新品類、新品牌、新渠道和新技術又是我們重點關注和覆蓋的細分領域，基金成立至今已先后投資了VA飾品（隸屬于LOHO時尚集團）、紐西之謎、白家陳記和阿寬等優(yōu)秀的新品類、新品牌企業(yè)，也投資了蜂云電商、ConvertLab和源慧信息等新渠道、新技術企業(yè)。歡迎這些方向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)或投資機構(gòu)同行一起交流。

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