導(dǎo)語(yǔ)：
2022年,民眾的養(yǎng)生方式正在革新,或由于日常節(jié)奏變快、工作壓力漸大,90后、00后等新世代年輕人“養(yǎng)生”需求逐漸崛起。
不論是傳統(tǒng)的養(yǎng)生觀念,如飲食調(diào)整、規(guī)律生活、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)等,還是年輕群體追求的如素食、瑜伽等新概念、新方法,整體健康養(yǎng)生關(guān)注點(diǎn)、方式都在明顯趨向更加多元化。
01健康養(yǎng)生新定義及新特征
1.什么是健康?
丁香醫(yī)生發(fā)布的【2022國(guó)民健康洞察報(bào)告】顯示,每個(gè)人對(duì)“健康”都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。總的來(lái)看是要“身心健康”,具體來(lái)說(shuō)就是要能吃能睡能拉,身體和心理均無(wú)疾病,每天都開(kāi)開(kāi)心心。
回顧 2021 年 ,很多人開(kāi)始轉(zhuǎn)變生活方式,健康在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中滲入我們的生活。
2.不同年齡層的養(yǎng)生理念區(qū)別
根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示,在養(yǎng)生理念上,高齡代際群體更傾向飲食和運(yùn)動(dòng)方面,而年輕代際則更青睞時(shí)尚的養(yǎng)生理念,如素食、瑜伽等。
3.疫情促進(jìn)健康素養(yǎng)水平快速提升,達(dá)到 23%
什么是健康素養(yǎng)水平?
2008年國(guó)家衛(wèi)生部推出首次健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè),并自 2012 年起,每年開(kāi)展覆蓋全國(guó)的健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè),使用統(tǒng)一的健康素養(yǎng)水平問(wèn)卷在全國(guó)開(kāi)展調(diào)研,通過(guò)連續(xù)監(jiān)測(cè)獲得我國(guó)城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)水平數(shù)據(jù)及動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。
健康素養(yǎng)水平指具備基本健康素養(yǎng)的人在總?cè)巳褐兴嫉谋壤?020 年,我國(guó)居民的健康素養(yǎng)水平是 23.15%,意味著 100 個(gè)人中有 23 個(gè)人具備基本健康素養(yǎng)。按照國(guó)務(wù)院發(fā)布的《 「 健康中國(guó) 2030 」規(guī)劃綱要》,中國(guó)公民的健康素養(yǎng)水平在2030 年要達(dá)到 30%,在2020 年達(dá)到階段性目標(biāo)20%。
從十年趨勢(shì)上看,國(guó)民健康素養(yǎng)水平在《綱要》印發(fā)的 2016 年后提升速度加快,2020 年提升幅度最大,并且完成了階段性目標(biāo)。主要原因有兩點(diǎn):
一、2019 年《健康中國(guó)行動(dòng)(2019-2030 年)》出臺(tái)和 2020 年 6 月《中華人民共和國(guó)基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進(jìn)法》的正式實(shí)施,給予了更為明確的行動(dòng)計(jì)劃;第二,疫情這一年,外部環(huán)境因素也帶來(lái)公眾和社會(huì)對(duì)于健康更為主動(dòng)、積極的關(guān)注與行動(dòng)。
02當(dāng)代人如何改善健康?
1.為改善健康,采取哪些行為?
為了保持 / 改善健康,57% 的人會(huì)關(guān)注健康知識(shí),55% 保持良好生活習(xí)慣,44% 的人定期運(yùn)動(dòng)健身。
2.主動(dòng)獲取信息者占據(jù)主流
在接收健康知識(shí)的方式上,75% 的人在有需求時(shí)主動(dòng)搜索;63% 的人會(huì)日常關(guān)注、定期查看健康知識(shí);25%的人會(huì)通過(guò)朋友、家人分享(微信群、朋友圈等)來(lái)獲取知識(shí);僅 23% 的人不主動(dòng)關(guān)注,通過(guò)被動(dòng)推送獲取健康信息。可以看出,人們?cè)讷@取健康知識(shí)這一方面主動(dòng)性較強(qiáng)。
此外,具體到健康信息關(guān)注內(nèi)容方面,前三名分別是身體鍛煉 / 運(yùn)動(dòng)健身類(66%)、飲食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)(58%)和常見(jiàn)病科普(51%)。
在健康信息滿足度方面,疫情與健身相關(guān)內(nèi)容滿足度最高。這主要是因?yàn)橐咔楹徒∩硐嚓P(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出和傳播渠道都比較多,人們可以比較便利的獲得所需知識(shí)。
3.微信是最受歡迎的健康信息獲取渠道
微信公眾號(hào)依然是人們獲取健康知識(shí)的主要渠道,84% 的人會(huì)使用這一渠道。其余還有健康A(chǔ)PP/論壇網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索、問(wèn)醫(yī)生、專業(yè)書(shū)籍、抖音、線上課程、線下講座等渠道,都有相應(yīng)受眾。
03健康養(yǎng)生細(xì)分領(lǐng)域
1. 健康養(yǎng)生行業(yè)圖譜
綜合民眾搜索度、關(guān)注度等方面來(lái)看,瑜伽健身、飲食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、醫(yī)療知識(shí)等是較受歡迎的健康養(yǎng)生保持/增強(qiáng)方式,而互聯(lián)網(wǎng)后疫情時(shí)代越來(lái)越多人選擇通過(guò)線上獲取知識(shí)、學(xué)習(xí)健身運(yùn)動(dòng)技能等,因此,提供線上化展現(xiàn)技術(shù)支持的微信、抖音、創(chuàng)客匠人、小紅書(shū)等平臺(tái)也成了健康養(yǎng)生行業(yè)的重要組成部分。
2. 醫(yī)療健康:醫(yī)學(xué)科普+營(yíng)養(yǎng)飲食,惠及民眾,提高人才儲(chǔ)備
2.1超八成民眾通過(guò)公眾號(hào)獲取健康知識(shí)
在醫(yī)療健康方面,基礎(chǔ)知識(shí)、飲食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等都是民眾比較關(guān)心和想要學(xué)習(xí)的。目前,84% 的民眾依然會(huì)選擇通過(guò)微信公眾號(hào)是來(lái)獲取健康知識(shí)。
因此,大量醫(yī)療、中醫(yī)藥、膳食營(yíng)養(yǎng)等方向的機(jī)構(gòu)開(kāi)始借助微信生態(tài)來(lái)加強(qiáng)專業(yè)理念科普,擴(kuò)大知識(shí)傳播范圍,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、用戶增長(zhǎng)、知識(shí)變現(xiàn)。
2.2線上教育助力醫(yī)學(xué)人才建設(shè)
除了民眾急需普及知識(shí),醫(yī)療健康行業(yè)還面臨著人才短缺問(wèn)題。
以中醫(yī)藥行業(yè)舉例,由于人才培養(yǎng)周期長(zhǎng),培訓(xùn)方式單一,2019年全國(guó)中醫(yī)醫(yī)師62.5萬(wàn)人,僅占醫(yī)師數(shù)量16.2%。因此,急需拓展中醫(yī)教育方式,借助互聯(lián)網(wǎng)教育等方式加強(qiáng)人才建設(shè)。
以營(yíng)養(yǎng)師為代表的營(yíng)養(yǎng)行業(yè)目前也面臨人才短缺問(wèn)題,為落實(shí)健康中國(guó)計(jì)劃,加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)人才隊(duì)伍建設(shè),國(guó)務(wù)院發(fā)布《健康中國(guó)行動(dòng)(2019-2030年)》提出,到2030年,我國(guó)要實(shí)現(xiàn)每1萬(wàn)人配備一名營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)員。目前我國(guó)每40萬(wàn)人才有一名公共營(yíng)養(yǎng)師, 我國(guó)營(yíng)養(yǎng)師人才供不應(yīng)求,需調(diào)動(dòng)多方資源進(jìn)一步填充現(xiàn)有市場(chǎng)缺口。
目前,如明德學(xué)術(shù)、心中醫(yī)、醫(yī)界名師堂、仲圣醫(yī)學(xué)沙龍、素食網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院等公眾號(hào)線上課堂,除了為民眾提供在線診療服務(wù)、醫(yī)學(xué)科普、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)外,也借助創(chuàng)客匠人知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)賦能年輕醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)人士,通過(guò)直播、視頻、專欄等提供在線教育,助力專業(yè)人才儲(chǔ)備。
3.瑜伽健身:線上健身市場(chǎng)火爆,抖音健身類創(chuàng)作者飆升
3.1線上健身市場(chǎng)火爆
近年來(lái),隨著居民對(duì)健康生活習(xí)慣的越發(fā)重視,越來(lái)越多的人加入到健身隊(duì)伍中。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù),截止2021年底,中國(guó)健身人群約3.03億人,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人,未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。
健身市場(chǎng)按渠道劃分,可以分為線上健身市場(chǎng)與線下健身市場(chǎng)。近年來(lái),線上健身越來(lái)越火爆,數(shù)據(jù)顯示,2021線下健身房會(huì)員為4100萬(wàn),而線上健身會(huì)員為1.38億,預(yù)計(jì)未來(lái)差距將進(jìn)一步拉大。
一方面,線上健身具有使用靈活、門檻低等特點(diǎn),受到越來(lái)越多人的喜愛(ài);另一方面,疫情也給線下健身房門店的人流量帶來(lái)了巨大的不確定性,促使線上健身被越來(lái)越多健身愛(ài)好者接受。
3.2健身+抖音已成常態(tài)
“云健身”風(fēng)靡,根據(jù)《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》,2021年抖音平臺(tái)健身話題播放量達(dá)數(shù)百億;截至 2021 年 12 月 7 日,粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者超 6 萬(wàn)名,健身類主播 2021 年直播收入同比增長(zhǎng) 141%。
根據(jù)相關(guān)獲贊統(tǒng)計(jì),抖音最受歡迎運(yùn)動(dòng)健身視頻類目前10為:籃球、足球、女性單人室內(nèi)健身、釣魚(yú)、運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)、乒乓球、拳擊格斗、減肥餐教程、羽毛球及瑜伽。
2022年,抖音健身賽道再次爆發(fā)“現(xiàn)象級(jí)紅人”。2月18日,具有明星、健身教練雙重身份的劉畊宏開(kāi)啟首次抖音健身直播課,直播2小時(shí)內(nèi),收獲24.73萬(wàn)觀看人次、漲粉7956人。數(shù)據(jù)顯示,4月12日-4月22日短短十天,劉畊宏抖音粉絲數(shù)量已達(dá)3600萬(wàn),新增粉絲超3000萬(wàn)。其中僅4月21日當(dāng)天,該賬號(hào)就漲粉967.4萬(wàn)。
目前,大眾在抖音觀看、交流運(yùn)動(dòng)健身已成常態(tài),青年用戶成運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者主力。以“00后”為主的18至23歲用戶是運(yùn)動(dòng)健身視頻忠實(shí)觀眾,觀看次數(shù)占各年齡段用戶總數(shù)的30%;24至30歲用戶及31至40歲用戶比例相近,均為28%;41歲以上的中、老年用戶則占總數(shù)的14%。
3.3線上健身,迸發(fā)出了強(qiáng)大活力、社會(huì)影響力及內(nèi)容變現(xiàn)能力
全民居家健身熱被點(diǎn)燃,用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,當(dāng)健身遇見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng),迸發(fā)出了強(qiáng)大活力、社會(huì)影響力及內(nèi)容變現(xiàn)能力。在微信、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái),健身達(dá)人們通過(guò)短視頻和直播形式幫助健身房、私教工作室實(shí)現(xiàn)客戶引流,并以專業(yè)、科學(xué)、優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容,強(qiáng)化大眾健身意識(shí),帶動(dòng)更多人一起運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)體質(zhì),在對(duì)抗疫情中起到了積極作用。
總的來(lái)說(shuō),越來(lái)越多用戶選擇在線健身,用戶使用習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng),大量運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人也在線上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。以抖音生態(tài)舉例,大量運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人借助創(chuàng)客匠人抖音小程序,以短視頻掛載、直播間掛載、櫥窗掛載的方式增加變現(xiàn)途徑,加速內(nèi)容變現(xiàn)。
而遠(yuǎn)古瑜伽、天心國(guó)際瑜伽舞蹈機(jī)構(gòu)、清波健身匯、琥珀瑜伽等則在微信生態(tài)以H5知識(shí)店鋪形式經(jīng)營(yíng)自己的運(yùn)動(dòng)健身私域,基于優(yōu)勢(shì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)粉絲裂變?cè)鲩L(zhǎng),并且向線下導(dǎo)流。
04健康養(yǎng)生行業(yè)新趨勢(shì)
1.線上線下聯(lián)合發(fā)展,拓寬健康養(yǎng)生邊界
未來(lái)將有更多優(yōu)秀健康養(yǎng)生達(dá)人、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、品牌積極探索線上,進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的健康養(yǎng)生需求,推出更貼合消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、科普、健身等的深入,新興健康養(yǎng)生方式依托技術(shù)/平臺(tái)賦能將提高服務(wù)效率,更多消費(fèi)者的健康養(yǎng)生意識(shí)和能力將得到長(zhǎng)足的提升和優(yōu)化。
2. 線下健康養(yǎng)生配套服務(wù)配合線上銷售,實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷閉環(huán)
線下?tīng)I(yíng)養(yǎng)健康館、營(yíng)養(yǎng)品體驗(yàn)服務(wù)、運(yùn)動(dòng)健身館、瑜伽私人教室等線下服務(wù)配套完善用戶健康養(yǎng)生體驗(yàn),開(kāi)設(shè)更多公眾健康管理服務(wù),普及公共科學(xué)營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)健康保健知識(shí)。
線上平臺(tái)則作為品牌宣傳、知識(shí)科普、教育服務(wù)、內(nèi)容變現(xiàn)、引流獲客等場(chǎng)所,與線下場(chǎng)景結(jié)合,最終形成線上線下完整的商業(yè)閉環(huán),實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷閉環(huán)。
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