年僅26歲的Lisa辦公桌上已經擺滿了各種瓶瓶罐罐，上至保健品，下至養生茶，而這還只是擺在臺面上的。打開抽屜，從黑芝麻丸到阿膠糕，從即食燕窩到膠原蛋白飲，應有盡有。
如今，「養生」已經滲透了Lisa生活中的方方面面。和Lisa一樣的年輕人還有很多，她們在追求自我精神愉悅的同時，對自身的健康需求更為關注。
《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示，中國人全球最養生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。
央視財經新媒體在去年5月發布《中國青年消費大數據》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。新華社聯合京東健康等機構發布的《Z世代營養消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18至35歲的年輕消費人群最多，占比高達83.7%。
很顯然，這屆年輕人正在成為養生消費的主力軍。在養生方面，他們的消費需求和消費意愿表現的極為強烈。哪怕作為強烈抵制“智商稅”的第一群體，在養生面前，這些年輕人似乎刻意忽視“智商稅”這個話題，依然不停地在為養生買單。
“管它有用沒用，先吃起來啊，圖個心安。”Lisa如是說。
千億級食補賽道，對接年輕人需求
熬夜趕工或者深夜聚會后，一杯黨參可樂搭配護肝片，是00后獨具特色的養生方式。踏出校門，邁入社會，來自生活和工作的壓力不斷加碼。00后一面直面生存壓力，一面維持社交娛樂需求，“邊消耗邊進補”是他們最后的倔強。
年輕人的養生需求越來越大，嗅覺靈敏的資本方紛紛入局。2021年健康食品領域發生融資事件超80起，紅杉資本、IDG資本、高瓴資本、梅花創投等加大布局養生市場，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道。
輕食代餐頭部品牌薄荷健康2021年完成D輪融資，估值達20億人民幣后再獲深創投億元投資，集中資金用于產品研發和品牌升級。以熬夜場景作為切入點，針對眼部健康、腸胃健康等痛點的機能食品品牌Nelo，同樣在2021年年初完成數千萬元人民幣的A輪融資。
據美國咨詢公司Grand View Research預計，2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，在報告預測期內市場年復合增長率約為7.9%。對財務投資者而言，這是一條千億級的賽道。對00后而言，養生有了更多可選項。
過去，傳統保健食品形式以口服液、膠囊、泡騰片為主，缺乏新意且部分核心品類同質化程度高。如今，各類軟糖、凍干、代餐、飲品等產品形式推陳出新，疊加有效成分的技術創新，養生產品往差異化、多元化、國潮化方向發力。2021年初，政策也開始在保健品嚴控上放緩，食品級透明質酸鈉原料可用于普通食品添加，釋放明顯信號。
不少品牌相繼推出零食化、便利化的養生產品，開袋即食的燕窩、花膠、蜂蜜等滋補型產品紛紛涌現，紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等養生零食引發關注。
為對接年輕人的消費需求，老字號藥企也使出渾身解數。2021年末，華北制藥旗下“甄飲子”茶飲品牌在試營業首日創下單店收入近8000元的戰績。同仁堂旗下知嘛健康推出“苦上加苦草本咖啡”系列產品。百年老字號童涵春堂打通中醫藥和潮流茶飲的空間界限，入局健康茶飲市場。
科技養生：只為一夜好眠
熱衷養生的年輕人還有另一句雞湯也許很多人耳熟能詳：中藥西藥，不如好好睡覺，修佛修道，不如夜夜好覺。
衛生部的一份調查顯示，2018年我國各類失眠人口約占總人口的38%，高于世界27%的比例。而艾媒咨詢調查，失眠人群中占比最多的是31-40歲中年人，占比第二的是22-30歲的年輕人。
“一夜好眠”成為年輕人的奢侈品，但這屆年輕人選擇用科技來捍衛自己的安睡權利。
6月2日，中國證監會網站發布關于核準慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）首次公開發行股票的批復。而慕思股份的核心產品，正是智能睡眠床墊。僅2021年上半年，慕思就靠賣床墊入賬28億，凈利超3億元。
盡管慕思床墊高額的售價廣受詬病，但不止床墊、枕頭，助眠智能硬件、褪黑素、助眠香薰、甚至冥想.....
每一條細分賽道上都誕生了數不清的創業公司，連黑石、KKR、貝恩資本等全球超級PE都在投中國年輕人的養生生意。
智能硬件領域，由于我們的工作與生活越發依賴電子產品，這也導致了“低頭族”、“久坐族”成為了一種普遍現象。隨之，幫助我們緩解頸椎腰椎問題的按摩小家電也應運而生。
SKG和倍輕松就是乘著這股東風快速崛起的國內按摩儀領域TOP品牌，常年位居天貓健康養生設備銷量前幾，其中倍輕松2021年的毛利率為56.73%，遠遠超出了小米、甚至蘋果的毛利率。
冥想類APP是年輕人提高睡眠質量、養生賽道上另一個值得關注的案例。根據桔子IT數據，從2021年至2022年4月，具體到冥想賽道，已經不止2家公司在2021單年拿到了超千萬級人民幣融資，這還僅僅是天使輪階段。
潮汐商業評論專門試用了幾款頭部冥想app的產品，這些app往往采用付費免費相結合的模式，推出幾分鐘到半個小時不等的各種課程，引導用戶利用碎片化時間在睡前或休息時冥想。從UI排列到課程設計再到運營思路，一眼就可以看出年輕人是他們服務的主力軍。
養生年輕化帶來新增長點
在年輕一代對養生關注度持續增高的環境下，營養保健品企業開始不斷改變和創新。益普索統計，市面上很多品牌會根據用戶的不同的年齡層或性別定制營養，提供針對性的解決方案。私人定制保健品攝入成分成為90后關注的產品方向。
微量元素要根據自身情況需求來補充，過量攝入會對身體有害，因此自己服用維生素最好具體問題具體分析。比如有品牌將綜合營養補充保健品在性別上分為男款女款，年齡上分為20代、30代、40代、50代，根據年齡的增長，需要補充的種類更多。
在基礎營養補充外，消費者會針對性攝入不同細分功能的保健品。護膚保養類人群選擇攝入酵素、膠原蛋白等；經常熬夜通宵的人群會選擇護肝片，抗疲勞方面的保健品；針對暴飲暴食，消費者會選擇攝入膳食纖維、益生菌等方面的保健品。
益普索報告指出，保健品呈現零食化、即食化趨勢，保健品的形式越發多元化，糖果、果凍、即飲等產品越來越多，且方便攜帶，服用保健品不再像服用藥物一樣按時按量形成負擔。便攜、個性、定制、環保、社交特征化的產品包裝受到年輕消費者的喜愛。
養生年輕化趨勢也帶來了營養保健品行業上下游產業鏈的研發創新。比如，傳統劑型已難以滿足當代年輕群體對時尚化、便攜性、體驗感的需求，劑型創新是擺在企業面前的首個問題。
百合股份執行副總裁王文通認為，膠囊、片劑這些像“藥”形態的傳統保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲劑型轉變，管用和好吃是保健品創新兩大方向。
消費群體結構的改變，也一定程度上推動了銷售模式的變化。在銷售模式方面，據業內統計，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。但電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，
高級健康管理師曹正在接受《華夏時報》記者采訪時表示，與歐美國家目前的膳食營養補充劑市場高占比相比，可以預見未來我國膳食營養補充劑用戶數存在巨大的增長空間。同時，保健食品市場消費群體結構和購買習慣也發生了改變，年輕一代消費者逐漸成為生力軍，未來將會有更多迎合新生代群體的產品和營銷出現。
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